La tendance du ROPO (Research Online, Purchase Offline) influence les stratégies des Pure Player historiques

Si les consommateurs ont aujourd’hui intégré dans leur démarche d’achat la recherche d’informations et d’avis sur le web, le besoin d’aller voir les produits en magasin ou encore se faire conseiller par un vendeur revient en force ces derniers mois. Ceci n’a bien entendu pas échappé aux acteurs présents uniquement en ligne (des marques puissantes par ailleurs), qui développent de nouvelles stratégies leur permettant d’être présents physiquement.

Les illustrations ne manquent plus et l’innovation est de mise : des pure players de plus en plus nombreux ouvrent les uns après les autres des boutiques en marque propre (Ex : ouverture du 1^er Microsoft Store à Londres en Juillet 2019)) ou en partenariat. Exemple français récent : Cdiscount a annoncé en Mai se rapprocher de Franprix, autre enseigne du groupe Casino, pour proposer une partie de son offre dans les 25 points de vente parisiens. L’offre produit sera adaptée en fonction de la zone de chalandise, à partir des data sur les achats réalisés en ligne récoltées par le site web. Cette alliance permettra en outre de tirer profit du meilleur des 2 mondes en permettant la livraison en 30 minutes de produits alimentaires et non-alimentaires de la gamme Cdiscount, en s’appuyant sur le maillage de ce réseau de proximité.

Bref, le leitmotiv est d’assurer une présence, et donc une visibilité locale de la marque. L’enjeu est de taille pour les réseaux d’enseignes qui doivent donc assurer sur le web une visibilité sur chacune de leur zone de chalandise, en maîtrisant l’exactitude des informations de chaque point de vente (horaires d’ouverture, adresse…) mais aussi en assurant une communication cohérente avec les consommateurs (notamment via la réponse aux avis).

Nous en arrivons à l’un des leviers devenus incontournable : l’optimisation des profils des points de vente physique sur les annuaires et en particulier les fiches Google My Business, véritable vecteur de découverte.

Google My Business, levier clé de la visibilité SEO locale

Ceci a été illustré récemment par BrightLocal dont l’étude souligne que 84% de l’affichage d’un profil Google My Business se fait via une recherche de découverte (et non pas une recherche d’un magasin en particulier). C’est autant de visites additionnelles captées… Sous réserve que la fiche soit bien remplie !

Les possibilités de l’outil se développent considérablement depuis quelques mois, en faisant un véritable carrefour d’audience : les fiches existent et, si elles ne sont pas gérées par le réseau ou le point de vente, les informations diffusées peuvent être inexactes, et donc desservir la sacro-sainte expérience utilisateur !

CQFD : vous devez travailler votre SEO local, et donc valider et piloter vos profils Google My Business.

Quels sont les fondamentaux à côté desquels ne pas passer ?

• Valider l’exactitude des informations affichées : horaires d’ouverture, site web, adresse, n° de téléphone… Assurez-vous que ces informations sont les mêmes que sur votre site. Plus vous alimenterez votre fiche, plus Google sera en capacité de la considérer pertinente sur des recherches relatives à votre métier.

• Publier des photos avantageuses pour le point de vente, les produits ou services proposés
• Répondre aux avis déposés par les clients. Les principes habituels du SEO s’appliquent ici aussi : la popularité d’un point de vente comptera dans sa prise en compte par l’algorithme.

Simple à dire, très compliqué et chronophage à l’échelle d’un réseau de points de vente ! C’est ici que prend son sens l’utilisation de plateformes telle qu’Inlead pour maîtriser la mise à jour de l’ensemble des pages, mais aussi les faire vivre au travers de la publication de posts ou encore la réponse aux avis déposés par les clients.

Les nouveautés annoncées avant l’été devraient renforcer le côté captif de l’application et confirmer l’évolution de Google My Business en plateforme d’engagement.

Les annonces de ces derniers mois viennent alimenter l’idée que Google My Business est au centre des enjeux de Google pour garder son leadership, notamment sur les solutions de marketing local.

Parmi les nouveautés figure notamment la possibilité de pousser des offres de bienvenue aux nouveaux abonnés d’un profil. De quoi inciter les internautes à suivre leurs marques favorites !

Bien entendu, les possibilités payantes associées à l’outil ne se sont pas fait attendre et il est possible depuis plusieurs mois déjà d’associer à un profil Google My Business des campagnes intelligentes qui, à partir d’éléments complétés au préalable (titre, descriptif, visuels, budget), vont diffuser automatiquement sur Google Maps et le réseau Google (Search, Display, YouTube) des annonces optimisées dont l’objectif principal sera de pousser sur une zone géographique pertinente un point de vente pour maximiser le nombre de visites en magasin.

L’histoire n’est certainement pas terminée. Les datas de connaissance client des marques associées à aux possibilités technologiques du machine learning permettent d’envisager des campagnes digitales locales de plus en plus personnalisées en fonction des zones de chalandise et des audiences ciblées.

Quoiqu’il en soit, Google My Business figure désormais parmi les outils indispensables pour attirer de nouveau clients et générer du business additionnel dans des contextes de concurrence toujours plus marqués sur certains verticaux (immo, retail…). Si vous n’en tenez pas compte, n’oubliez pas que vos concurrents, eux, ne passeront pas à côté !