Deux fois par an, Le SRI et l’UDECAM publient une étude présentant les chiffres clés de la publicité sur Internet et de se son évolution en France. La 24ème édition publiée ce mois-ci marque pour la première fois depuis de nombreuses années un coup d’arrêt dans la croissance de ce marché.
Des baisses variables selon les leviers
Au global, les recettes publicitaires subissent une baisse moyenne de 8% au 1er semestre 2020. Elles représentent 2 545 M€ en Franche.
En réaction au contexte exceptionnel de ce début d’année, les leviers digitaux n’ont cependant pas tous été impactés de la même manière. Le Search (-9%) et le Social (-5%) ont subi une baisse modérée tandis que les leviers du Display ont été fortement impactés : -17% sur la période.
Les secteurs qui ont été contraints d’arrêter leurs activités (tourisme, automobile, hôtellerie ou encore cinéma) ont réduit voire suspendu leurs investissements. Parmi les secteurs qui ont maintenu ou moins réduit leurs investissements : la grande distribution, les enseignes de bricolage ou encore les biens de grande consommation.
Le Search et le Social représentent toujours près de 80% des budgets publicitaires !
Sans aucun doute, ces 2 leviers sont ceux qui ont permis le mieux aux annonceurs de maintenir le lien avec leurs clients ou de se faire connaître de leur prospects en démarche d’achat.
Le Search subit donc au 1er semestre 2020 une baisse de 9% pour un marché représentant 1 078 M€ alors que le Social est le levier qui résiste le mieux avec une baisse de 5% « seulement ».
En ce qui concerne le Social, la baisse est principalement due à un recul des annonceurs sur le format Vidéo (-15%) diffusé par exemple sur Facebook, Instagram, Twitter ou encore Linkedin.
Les annonceurs continuent donc à concentrer leurs investissements sur le Search et le Social, en suivant bien entendu l’évolution des usages de leurs clients, ce qui amène cette année encore à une bascule de plus en plus marquée des investissements vers le mobile. Ceux-ci représentent aujourd’hui 60% sur le Search et 93% sur le Social !!
Le Display subit les conséquences du repli des annonceurs
Tous les acteurs du Display sont impactés, malgré les bonnes performances observées ces derniers mois sur YouTube. Le marché a ainsi subi une baisse globale de 17% pour atteindre 427M€. Seul le format Audio est en croissance, bien qu’il ne représente pour le moment que 2% du Display.
Une baisse du digital de 6,7% pour 2020 avant une reprise marquée pour 2021.
Comme en 2008, les investissements publicitaires ont été parmi les premières dépenses coupées par les annonceurs français. Ceci associé au confinement amène les prévisionnistes à tabler sur une baisse du marché du digital de 6,7% sur l’année 2020. La publicité traditionnelle quant à elle sera bien plus marquée avec une baisse estimée à 21,3%
Alors que le 2nd semestre devrait donc être plus positif pour le secteur de la publicité digitale, projetons-nous sur l’année 2021 pour laquelle un retour à une dynamique de croissance est anticipé avec probablement des niveaux d’investissements comparables à ceux de 2019. Cela ne reste que des prévisions, nécessairement soumises à la suite de la crise sanitaire mais aussi à l’impact de certaines réglementations en cours de déploiement.
Cet état des lieux est bien différent de l’étude qui avait été publiée en 2019 dont vous pouvez retrouver un résumé sur notre blog !
