Souligné de nouveau dans l’édition 2020 de l’enquête annuelle de la franchise partagée par la Fédération Française de la Franchise, l’animation d’un réseau figure en seconde place parmi les préoccupation des franchiseurs. Et cet enjeu est très certainement partagé plus globalement par l’ensemble des enseignes structurées en réseau. Le succès d’un point de vente tient en effet à des facteurs variés (zone d’implantation, équipe en place, etc.) mais elle dépend bien entendu de l’accompagnement et des outils mis à disposition.

Nous nous intéressons aujourd’hui à un volet de l’accompagnement auquel nous contribuons : l’animation d’un réseau dans le contexte du déploiement d’un outil de marketing digital local.

La finalité d’une stratégie de communication locale : générer du trafic en magasin et/ou des contacts

La puissance d’internet permet à tous les acteurs d’un même secteur d’être potentiellement visibles de leurs clients sur une zone de chalandise donnée. Cela implique que ceux qui ne font pas la démarche d’investir de temps et/ou de budget dans leur communication laissent la place à leurs concurrents, et perdent ainsi de potentiels acheteurs.

Parmi les leviers qui contribuent à générer du business :

• Fournir la bonne information aux internautes: il est nécessaire de s’assurer de la validité des informations sur son point de vente sur les sites de référence, et notamment sa fiche Google My Business.
• Rassurer ses prospects grâce à de bons retours clients: la puissance des avis déposés par les clients n’est plus à démontrer. 96% des internautes sont influencés par l’e-réputation lors d’un achat. Inciter ses clients à partager leur satisfaction et répondre aux avis moins positifs est donc crucial.
• Être présent à chaque moment du parcours d’achat : de la phase de réflexion au moment du passage à l’acte (prise de rdv, achat, etc), le point de vente a pour enjeu d’être identifié par son prospect. Les différents formats de campagnes digitales permettent d’assurer une visibilité ciblée auprès des internautes d’une zone de chalandise donnée.

Les leviers précédemment nommés nécessitent des compétences et du temps que les points de vente ne possèdent pas nécessairement. Ils constituent pourtant une des clés du succès.

Les responsables de points de vente ne sont pas des spécialistes du marketing digital

C’est un sujet toujours abordé lors de nos échanges avec les têtes de réseau puis, plus concrètement ensuite avec les adhérents : la communication digitale locale est encore obscure pour une majorité des responsables de point de vente. Question de génération ? Pas seulement !

Certains ne voient pas l’intérêt d’investir du temps et du budget sur Internet car leurs moyens de communication traditionnels ont bien fonctionné jusque-là, ou encore parce qu’ils sont reconnus sur leur secteur géographique. Le propos n’est bien entendu pas d’opposer le digital au physique mais de transmettre les clés de compréhension pour faire comprendre l’importance de ne pas négliger ce moyen de mettre en avant ses produits ou services.

Les années passant, les types de campagnes et mécaniques de ciblage sont aussi devenus toujours plus pointus afin de permettre d’adresser le bon message à la bonne cible au bon moment. De nombreux paramètres rentrent désormais en ligne de compte, incluant de plus en plus la data provenant de l’enseigne.

Être responsable de magasin nécessite d’intervenir sur tous les volets d’une activité. Et, clairement, les points de vente n’ont pas le temps de se former et de piloter eux-mêmes ces campagnes. D’où l’intérêt de se voir proposer par le réseau un outil qui répond à ce besoin, comprenant des campagnes de communication clés en main, qu’elles diffuseront sur leur zone de chalandise.

L’accompagnement et la formation, une attente et un besoin que les réseaux s’attachent à satisfaire

Des outils de soutien au réseau oui, mais sans expliquer leur intérêt et mode de fonctionnement, ces projets qui ont souvent mis du temps à être défini ne pourront pas fonctionner.

Lorsqu’un réseau décide de proposer un nouvel outil, le succès de son adoption réside donc dans l’accompagnement et l’animation qui seront associés à son déploiement :

• Un lancement marqué: événementialiser le lancement d’un nouvel outil permet de pointer l’importance à y accorder et d’y associer la pédagogie nécessaire pour la compréhension des enjeux.
• Un accompagnement dans le temps : animer des webinars ou réunions au lancement permet souvent d’impliquer les précurseurs du réseau. Mais tous les adhérents ne seront pas intéressés ou convaincus tout de suite. Des points de contacts réguliers permettent une montée en puissance progressive, en répondant aux attentes et au timing de chacun.
• Des formats variés : webinaires, emailings, tutoriels, accompagnement téléphonique, foire aux questions, etc. La diversité des formats pourra répondre aux questionnements des utilisateurs en fonction de leurs besoins du moment.
• Un partage d’expérience au sein du réseau : permettre aux points de vente d’échanger sur leur usage de ce nouvel outil mais aussi le bénéfice reçu est ce qui finit généralement de convaincre les membres du réseau qui ont fait le choix de l’attente.

Nous avons observé pendant le récent confinement que les démarches d’accompagnement et de formation proposées par un réseau contribuent à son dynamisme et sa cohésion. Appuyer les points de vente dans leurs stratégies marketing locales est un levier gagnant qui les aidera à convertir leurs prospects en clients. Contactez-nous pour contribuer à leur succès !