Le SRI et l’UDECAM ont publié cette semaine la 25ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude, devenue référence, donne les chiffres clés de la publicité sur Internet et analyse son évolution. Fortement impactée par la crise sanitaire et en particulier le 1er confinement, le marché enregistre pour la 1ère fois depuis plusieurs années une croissance ralentie à 3%.
Si l’année 2020 avait pourtant bien commencé, la crise sanitaire et le confinement mi- Mars ont eu pour conséquence une forte décroissance en Avril-Mai (-8% au 1er semestre). La reprise engagée en début d’été s’est confirmée sur le dernier semestre avec une croissance de +13% du marché.
Le Search et le Social représentent à eux seuls 68% des recettes publicitaires
Malgré le ralentissement du marché de la publicité digitale, le poids des différents leviers sur le marché se consolide en 2020 :
- Le Search représente 42% des recettes publicitaires, avec une hausse de 3% en 2020, portée par le Retail Search (qui compte pour 10% du Search).
- Le Social confirme sa progression (elle était de +21% en 2019 !) et représente désormais 26% des recettes. La croissance du Social est alimentée principalement par le mobile (94% des recettes).
- Le Display est le seul levier en recul sur l’année 2020, particulièrement touché au 1er Son poids reste tout de même de 19% avec un recul de seulement 2%.
- L’affiliation, l’emailing et les comparateurs affichent eux aussi une belle croissance sur l’année de 7% et portent 14% du marché.
La part de programmatique dans les achats Display et Social monte à 80% des achats
Le marché du Display est celui qui a été le plus fortement impacté par la crise, avec des performances variées selon les acteurs :
- Edition et info (Presse nationale, PQR, portails Orange, Yahoo, etc) : -7,9%. Une baisse liée à la recherche de ROI par les annonceurs.
- TV & Radio : -8,5%. Malgré l’augmentation du temps passé devant la télévision en 2020, ces acteurs ont subi de nombreuses annulations sur la catch up TV
- Retail & Services (Carrefour Media, RelevanC, Amazon, etc): +5,2%. Cette croissance est portée spécifiquement par l’essor du e-commerce en 2020.
- Streaming Vidéo et musical (YouTube, Deezer, Spotify, etc.) : +7,1%. C’est la plus forte croissance du Display, qui accompagne les audiences records enregistrées par ces acteurs.
En termes de format, notez que les formats classiques (bannières, habillages de site) et vidéos représentent chacun 42% des dépenses.
La répartition des dépenses par secteur d’activité est le reflet de l’année écoulée avec une forte croissance pour la pharmacie-santé ou les télécoms, et à l’inverse une décroissance sur le secteur touristique ou encore du transport.
Les recettes publicitaires devraient croître de 7% en 2021.
Les crises servent souvent de catalyseurs, ce que l’année 2020 aura confirmé, avec des acteurs qui ont fait preuve d’agilité et de résilience dans la crise.
Certaines tendances observées en 2020 devraient se renforcer. Le marché va tendre vers encore plus d’automatisation, avec en particulier l’utilisation de la data de mieux en mieux maîtrisée et la montée en puissance des agences proposant des outils toujours plus innovants. Autre marqueur : l’envolée de la « consommation d’internet » sur mobile qui devrait se ressentir dans la part des recettes sur le Search( 67% des recettes en 2020).
Les estimations proposées par Olivier Wyman projettent une croissance de +7%du marché publicitaire digital, en comptant sur un rebond et un rattrapage de certains secteurs.
3 sujets majeurs en 2021 constituent une source d’incertitude pour les acteurs du marché :
- Privacy : la mise en œuvre des recommandations de la CNIL sur les cookies prévue pour le 1er Avril 2021 aura pour conséquence principale une baisse du taux de consentement.
- Les choix technologiques des plateformes concernant notamment la politique de protection des données personnelles des grands acteurs (Google, Microsoft, etc).
- La transition écologique : le contexte politique et la prégnance de l’écoresponsabilité devient stratégique tant pour les annonceurs que les agences.
