Subway® est une enseigne mondiale de sandwiches largement reconnue. Elle possède aujourd’hui plus de 400 restaurants en France et continue son expansion. Sur une période de 3 ans, un partenariat fort a été créé avec Inlead afin d’accompagner son expansion et le recrutement de franchisés.
Magaly Zarka, en charge du développement de l’enseigne, a accepté de se prêter au jeu de l’interview.
Inlead, un partenaire solide dans le développement de notre réseau
Tous les réseaux le savent, le recrutement de franchisés est complexe. Magaly Zarka est arrivée chez Subway® en 2017 avec pour mission de revoir la façon de recruter en y positionnant le digital comme levier principal de sourcing de candidats entrepreneurs.
L’enseigne développe de nouveaux restaurants, sur le modèle de la franchise, à un rythme régulier chaque année. Elle prévoit une quinzaine d’ouvertures en 2021.
Son besoin : concevoir et déployer une stratégie de développement multilocale et l’adapter en mesurant le ROI de chacun des leviers activés.
Subway® a choisi d’établir un partenariat avec Inlead en raison de sa connaissance fine des enjeux des réseaux de points de vente et de son expertise des leviers digitaux à activer sur le recrutement de franchisés.
Un dispositif global pensé par des experts au service des objectifs de l’enseigne.
Les leviers utilisés pour atteindre nos objectifs ont été réfléchi avec l’accompagnement d’Inlead. J’ai vraiment apprécié le conseil et l’écoute déployée par des experts rompus aux stratégies digitales des réseaux de franchises, qui nous ont proposé une approche globale. Avoir un partenaire unique pour les leviers digitaux me permet de gagner du temps au quotidien.
Pour répondre au besoin de visibilité et promouvoir le concept Subway®, Inlead a conçu une stratégie permettant de toucher les profils cibles identifiés avec le réseau. Des points réguliers permettent d’analyser les performances des campagnes et d’adapter selon les cibles à prioriser.
L’accent a notamment été mis sur la mise en avant de témoignages de franchisés au travers de 3 canaux principaux et complémentaires : Facebook, LinkedIn et le display programmatique, piloté par une équipe d’experts.
Les campagnes sont géolocalisées en fonction des besoins de l’enseigne et ciblent des candidats potentiels à la franchise, des entrepreneurs. Le suivi du ROI permet d’adapter les campagnes selon les besoins et le contexte.
Des campagnes performantes qui ont permis de générer les contacts qualifiés attendus.
Chaque année, les campagnes ont été modulées selon les besoins et le contexte. Ainsi en 2019, 884 leads ont été générés par les campagnes, 609 leads en 2020 (sur 10 mois).
Un focus sur Facebook permet de constater que ce levier correspond parfaitement aux objectifs de recrutement du réseau :
- 5 520 000 affichages des publicités
- 25 150 clics uniques
- 165 demandes d’informations
- Coût par contact : 77€
Les contacts qualifiés ont répondu aux attentes de l’enseigne et ont permis d’atteindre les objectifs de recrutement.
S’il n’y a pas de recette miracle pour recruter de nouveaux franchisés, une stratégie de communication digitale adaptée aux besoins sur les zones géographiques ciblées permet de mettre en valeur l’enseigne, son concept et ses valeurs. La combinaison des leviers vient alors s’ajouter à la notoriété spontanée de la marque et permet d’attirer les profils recherchés dans l’entonnoir d’identification et de sélection des profils les plus pertinents pour l’enseigne.
