Retour sur les chiffres clés et perspectives de la publicité digitale en 2022 avec la 27ème édition de l’Observatoire de l’e-pub, publiée par le SRI et l’UDECAM.
Cette étude de référence, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.
Les recettes de publicité digitale en forte croissance en 2021
Le marché publicitaire français semble avoir repris de la vigueur et enregistre une croissance de 24% en 2021 et de 29% par rapport à 2019. En 2020, si le marché avait globalement moins souffert des effets de la crise sanitaire que les autres médias, sa croissance avait toutefois connu un net ralentissement. Le marché semble donc avoir retrouvé sa dynamique pré-Covid. Cette croissance concerne tous les leviers de la publicité digitale.
Les chiffres clés :
- Le Search enregistre une forte croissance de +28% et pèse 42% (3254 M€) du marché. Avec 56% de hausse, le Retail Search compte désormais pour 12% du Search ;
- Le Social croît de +22% sur l’année tandis que son poids se stabilise à 26% (2034 M€) ;
- Le Display, qui avait plus souffert de la crise que les deux premiers leviers, affiche une croissance exceptionnelle de +31% (1501M€). Il compte pour 20% du marché ;
- L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs, préservés des effets de la crise du fait de leur logique de performance, enregistrent +8% et représentent 12 % du marché (890 M€).
Fort rebond du Display
Avec 31% de hausse en 2021, c’est tout les acteurs du secteur qui ont bénéficié de cette embellie, même si les dynamiques de croissance sont variables :
- L’Edition & info : alors même qu’elle avait été très impactée au S1 par la crise en 2020, cette catégorie reste la plus importante du marché (592 M€). Elle affiche +21.7% sur l’année (-18,5% entre 2019 & 2020)
- Le Streaming vidéo & musical: toujours très dynamique, enregistre la plus forte croissance du Display avec +55.3% (450 M€) en 2021.
- Le Retail & services: Comme en 2020 (+4,4%), cette catégorie affirme sa bonne tenue à +24.8% (245 M€).
- La Radio & TV : rattrape comme l’Edition & Info les effets de la crise (-20,1% entre 2019 & 2020). Cette catégorie croît à +25,1% (213 M€) sur l’année 2021.
La vidéo, format roi en 2021
La vidéo confirme son statut de leader et représente près de la moitié (46%) du Display. Ce format enregistre une forte croissance : +46%, porté notamment par l’Instream. Il prend le pas sur le format classique (bannières, habillages de site…), dont la part dans le Display décroît légèrement (de 41% en 2019 à 37% en 2021), et ce malgré une croissance de 16%.
C’est l’Audio qui observe la plus forte croissance de l’année avec +58%.
Le Retail Media, grande tendance de ces dernières années
Le Search a connu une forte accélération en 2021 (+28%) et bénéficie de la forte dynamique du Retail Search, s’établissant à 12% du total, en croissance de +56% par rapport à 2020
Ses revenus se répartissent entre :
- Le Retail Search qui regroupe les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites Retail. Il croît de 56% cette année pour atteindre 395 M €
- et le Display qui regroupe les formats Classiques, Vidéo et Ops vendus par des acteurs du Retail sur leur inventaires. Cette catégorie affiche +24,8% (245M€).
Le poids du programmatique au sein du Display s’établit à 64%
Le programmatique affiche une croissance de +38% en 2021 avec un rebond plus fort pour la vidéo (+55%) que pour le classique (+25%).
Perspectives du marché publicitaire 2022
Les prévisions de croissance s’établissent aux alentours de 18% pour l’année 2022 avec un atterrissage estimé à environ 9 millions d’euros, soit un ralentissement par rapport à 2021, considérée comme une année exceptionnelle.
Cependant, les indicateurs macro-économiques favorables avec la reprise prévue de certains secteurs (ex : Tourisme) et l’accélération de la
digitalisation dans l’ère post-Covid confirment une croissance soutenue.
L’année 2022 est également marquée par des enjeux règlementaires :
- L’entrée en vigueur des dernières directives de la CNIL en avril 2020 entraîne une érosion du taux de consentement et impacte la commercialisation et/ou la valeur des inventaires.
- Le Digital Service Act (DSA) proposé par la Commission européenne challenge de manière récurrente la publicité ciblée et réinterprète des textes déjà existants (RGPD et directive e-Privacy) ;
- De nouveaux textes nationaux peuvent affecter les investissements publicitaires d’annonceurs de certains secteurs très engagés sur le digital (l’Automobile, par exemple).
Retrouvez l’étude complète ici : lien.
