Il n’est jamais simple de mesurer l’impact réel de la publicité en termes de ROI. Heureusement, l’avènement du digital et des campagnes en ligne a permis la traçabilité des actions et d’obtenir des résultats plus facilement mesurables.
Si la publicité digitale permet un retour sur investissement rapide, la vision de long terme est également à prendre en compte dans la mise en place de votre stratégie marketing digitale. En effet, elle permet également de générer de la croissance à long terme pour votre réseau.

Une étude réalisée par Nielsen, Nepa et GfK pour Meta a démontré que les canaux de publicité digitale, y compris Facebook, Instagram, les vidéos en ligne et l’affichage digital, ont un impact important à court et long terme sur le chiffre d’affaires des marques.

Même si les résultats montrent que la taille et la pertinence de l’impact à long terme varient significativement en fonction du secteur, allant de 42 % pour les biens de grande consommation à 76 % pour les technologies et produits durables, il est important de noter que les canaux digitaux ne sont pas réservés au court terme.

C’est pourquoi il est essentiel, en tant que réseau d’enseignes/franchises, de ne pas concevoir uniquement des campagnes digitales orientées ROI immédiat. Votre stratégie doit également reposer sur des campagnes destinées à construire votre image de marque sur le long terme et dont le retour sur investissement n’est pas mesurable rapidement.

Les effets à long terme augmentent en effet le ROI de manière significative dans toutes les catégories et tous les pays étudiés de l’étude Meta. Sur tous les canaux, l’effet à long terme représentait 60 % du ROI total.

Comment construire une campagne digitale pour générer de la croissance à long terme ?

Pour générer de la croissance à long terme pour votre réseau, il est nécessaire de mettre en place une stratégie de communication digitale pour renforcer votre notoriété. Celle-ci doit s’envisager à l’échelle nationale de votre réseau mais aussi à l’échelle locale pour installer votre marque dans vos différentes zones de chalandise.

Ainsi, votre stratégie ne sera pas dans une logique drive-to-store mais bien une logique de visibilité et de notoriété. L’objectif est bien de créer, en premier lieu, une présence digitale forte pour ensuite attirer du trafic en point de vente. 

Des campagnes dites « push » peuvent contribuer à générer de la croissance à long terme. La stratégie de push marketing consiste à pousser le produit directement vers le consommateur. Le but pour une marque est de se faire connaître, alors que les consommateurs ne recherchent pas activement les produits ou services proposés. Un message publicitaire est donc envoyé directement au prospect, sans que ce dernier l’ait sollicité.

Voici quelques exemples de campagnes marketing push traditionnels :

• La distribution d’échantillons gratuits
• Les dégustations en magasin
• Le dépôt de catalogues publicitaires dans les boîtes aux lettres…

En publicité digitale, le push marketing s’appuie sur des publicités display, sms, notifications push in-app ou ce que l’on nomme du cold-emailing (envoyer un email sans contact au préalable). Le produit / service est alors directement placé devant l’interface du consommateur pour renforcer la notoriété de la marque et éventuellement réaliser une vente. Le consommateur est en général ciblé à travers une segmentation précise. Une fois la segmentation clients terminée, il est alors possible d’adapter sa stratégie « push » à chaque segment : envoi automatique d’un message promotionnel pour un produit spécifique à une catégorie d’acheteur, emailing…

Ce type de campagnes se rapproche dans leur logique à celles opérées en marketing traditionnel, type affichage, spot TV ou radio… Il peut d’ailleurs être tout à fait pertinent selon votre réseau de combiner les deux approches, qui sont complémentaires.

Quels outils de push marketing digital utiliser pour doper sa croissance à long terme ?

Le display

Parmi les outils disponibles, nous vous recommandons les campagnes Display.
Se basant sur les précédentes recherches des internautes, les bannières display visent à cibler les bonnes personnes, et parfois même au bon endroit. Sur un site web adapté à leur recherche, à leurs centres d’intérêts par exemple.
Le taux de clic est en général faible, aux alentours de 0,5%, mais ces bannières vous permettront d’agir sur votre visibilité à long terme.

Les réseaux sociaux

Avec 52,60 millions d’utilisateurs en 2022, soit 80,3 % de la population française et 1h46 passée par jour, les réseaux sociaux constituent un terrain de jeu idéal pour les réseaux d’enseignes en termes d’exposition. Le Social est d’ailleurs le secteur qui connaît la plus forte croissance (+27%) en ce qui concerne les recettes publicitaires françaises (voir notre étude ici).
La publicité sur les réseaux sociaux est très efficace et se prête particulièrement aux stratégies digitales push. Tout comme le display, les algorithmes de Facebook, Instagram, Tik Tok… permettent de cibler efficacement les utilisateurs selon leurs centres d’intérêt.

L’étude Nielsen, Nepa et GfK pour Meta a par exemple identifié des manières pour les marques de favoriser la croissance à long terme sur les technologies Meta :

• Cibler des audiences larges : les campagnes qui ciblent des audiences larges sont décisives pour générer un ROI à long terme.

• Utiliser différents formats, y compris des vidéos. 

• Viser une exposition suffisante : la fréquence est le nombre moyen de fois qu’une personne est exposée à une campagne publicitaire. Les annonceurs devraient viser une fréquence d’au moins deux fois par semaine.

• Lancer des campagnes sur des périodes plus longues : les périodes de campagne plus longues sont plus efficaces pour générer des ventes à long terme grâce au développement de l’image de marque.

Le Marketing direct (SMS, MMS, messages vocaux, emailings…)

Le marketing direct offre de nombreux outils différents qui peuvent permettre aux réseaux de franchises de servir leurs objectifs de notoriété.
L’emailing est par exemple un canal traditionnel mais toujours utile pour renforcer sa notoriété.
Il permet de “pousser” des informations et divers contenus relatifs à votre enseigne.

Quels indicateurs suivre dans le cas de campagnes digitales destinées à renforcer son image ?

Que ce soit pour des campagnes Display ou sur les réseaux sociaux, il est ici essentiel de se remémorer les objectifs de sa campagne : obtenir de la VISIBILITE.
Autrement dit, cela ne sert à rien d’attendre des résultats immédiats avec notamment des conversions.
Il n’est en effet pas pertinent de se focaliser sur les conversions directes lorsque l’objectif de la campagne est d’obtenir de la visibilité.
L’indicateur de performance à prendre en compte sera donc bien le nombre d’impressions.

Dans ce cas, il est important de se concentrer sur le CPM (coût pour mille – soit le prix de l’espace publicitaire exprimé pour mille affichages de la création) plutôt que le CPC (coût par clic).
Le nombre d’impressions permet ainsi de déterminer si les annonces sont diffusées. Plus le nombre d’impressions publicitaires est élevé et plus il y a de chance que les internautes l’aient vue et que certains d’entre eux aient cliqué dessus.

Dans le cas de campagnes de marketing direct, les principaux KPIs à prendre en compte sont :

• le taux d’ouverture,
• le taux de clics et
• le taux de désabonnement.

Le taux d’ouverture correspond au pourcentage d’internautes qui ont ouvert un message de la campagne e-mailing par rapport au nombre de destinataires global.
Un bon taux d’ouverture traduit la pertinence et le succès d’une campagne e-mailing.

Le taux de clic (proportion d’internautes qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens contenus dans un e-mail) vous donne une idée précise du nombre de personnes passées à l’action, et donc de la pertinence de chaque campagne e-mailing envoyée.

Enfin, le taux de désabonnement est également un indicateur important car il vous permet de mesurer la pertinence de vos campagnes e-mailing.

Vous l’aurez compris, la publicité digitale ne doit donc pas être uniquement considérée sous l’angle de la rentabilité immédiate. Celle-ci a également un impact réel sur la croissance de votre réseau à long terme. Il est ainsi indispensable de le garder en tête lors de la construction de votre stratégie de communication digitale.

Sources :

https://www.facebook.com/business/news/short-and-long-term-roi-of-digital-advertising?content_id=EcMRPfwnNKYA2DW
www.e-marketing.fr
https://www.meltwater.com/
https://www.definitions-marketing.com/
https://www.blogdumoderateur.com/
https://fr.sendinblue.com/